年末尿素出口市场火爆，尿素企业的销售额和利润将大大高于上半年已成为定局。但是教条的笔者每当我们的尿素穿上千篇一律的中性外衣走出国门的时候总是“痛并快乐着”。国家限制出口的产品如此“忘情”的出口会不会再次触及政策底线？统一的中性包装又能产生多少品牌和渠道的效应？大批的尿素出口会不会伤及国内的销售网络？冬储迟迟不肯开盘又意味着什么？国际大市场的趋势造就了当前出口市场的火爆，我们是不是应该将更新的经营理念纳入我们的企业运营理念中？

一、与其和政策藏猫猫，不如主动与“三农”政策靠拢

与其被动的上缴不可再生资源税，不如主动承担起抚农助农的社会责任，而最终形成三赢的局面。发改委近年不断出台尿素限制价格及取消尿素出口退税乃至征收、提高出口关税的政策，最终的核心目的是贯彻国家“三农”政策，保证国内供应，维护农民利益。而企业则自然而然地作为纯粹的商业群体站到了“对立面”。

一边要维护弱势群体的利益，一边高举市场经济规律的大旗，但这场所谓纷争的最终结果是双输，农民没有得到多少实惠，企业也没有“淋漓尽致”，更多的“油水”留在了政策和企业都很难控制的渠道上。当然渠道并不是我们的敌人。发改委的初衷无可厚非，企业的做法也没有错。但我们能不能换个思路考虑，逐步建立一套政策牵头、企业运作、农民参与的“化肥与农业生产合作”的体系，让政策扮演让厂农更易接受的角色，让企业和终端建立更密切的合作关系。因地制宜，循序渐进。这个体系的主力是企业，难点也是在企业，因为尿素企业需要从现在基本的生产导向直接跨越到社会营销导向的营销理念阶段，确实很难，政策方面也应从单纯的“堵”到“堵“疏”并举，共同建立厂、商 、农良性循环的和谐市场氛围。具体这个体系要搞成什么样，笔者也不知道，只求在此抛砖引玉。

通过厂商农合作，提高农业生产的科技含量。一个国家随着经济的不断发展和城市化进程的不断深入，从事农业生产的人会越来越少，这就要求农业生产的效率必须是不断提高的。从土壤、施种、灌溉、肥料，甚至是收获后的深加工，具体怎么合作需要我们不断的深入和探讨，但是有一点是可以肯定的，谁更了解他的客户，谁就更有资本去引领市场。这方面复合肥的专业厂家走到了前面，他们的营销活动更贴近终端，也更容易让农户接受。说到这里我认为以尿素为主的氮肥产品，由于其同质化的特性，也许永远不需要类似复合肥式的营销推广，让尿素等氮肥产品成为厂农战略合作的重要组成部分却是可行的。笔者认为最好的服务是为终端农民增产增收提供整套的解决方案，而不是单纯的把肥料卖给他们。这个“解决方案”既要有政策的强力支持，也需要农户的热情参与，但中坚力量是企业，而核心则是企业实现可持续发展的要求和社会大市场意识的确立。

二、“煤化工”还是化肥，一个值得考虑的问题

当然，并不是所有“化肥厂”前身的企业都会朝着这个方向发展，目前很多尿素企业已经发展成为以生产化肥为主，多种化工产品为辅的集团企业，有的企业的化工产品销售额甚至超过化肥产品。现在就要求我们像GE那样砍掉我们的相对弱项，可能还为时尚早，但是用市场的眼光来审视企业内不同的产品，却是我们现在就必须做的。不管是走煤化工发展的道路，还是回归化肥主业，都是可以的。有的企业研发能力强，有的企业营销见长。有的以氮肥为主，化工为辅，有的则转变为化工产品主导的企业集团。怕的是搞出四不像来，既没能发挥煤化工主线的产业链优势，又丢掉了化肥的这个主心骨。

回归绝大多数企业的化肥主业和初始愿景，在我国这个农业大国的广阔市场，笔者认为还是大有作为的。集中人财物的能量放在化学肥料这个焦点上，能够让整个企业从领导到员工的精力更加集中于这项国计民生的事业，这所说的化肥产品，并不是集中在尿素等氮肥上，而是集中在农用肥料上，甚至泛指所有促进农作物、经济作物生长的施加物。传统的市场营销要素是4P，是从企业的生产经营为核心出发的，而现在营销学倡导的是4C，即从用户的角度理解产品、价格、促销、分销，所以如果我们回归农业领域，我们就要把我们的产品及服务范畴定义为：为农作物合理、科学增产，为农民有效增收，为农村实现可持续性发展而服务，最终实现为农业生产提供整体综合解决方案。当然我们不能指望氮肥产品一蹴而就的由计划经济下的物资变成完全市场竞争的商品，但作为企业的经营管理者应该认清行业的发展方向，具体说就是要搞清楚我们是为谁服务的。不仅对企业是挑战，把化肥企业的发展与国家的三农政策相结合无疑也是一个双赢的理念。对农业生产更是推动，积极贴近农业生产的第一线，把握农业发展的脉搏，是我们产品营销的主线

三、建立起真正的肥料品牌和能够服务于终端市场的网络渠道

我们目前主要的问题是如何把营销工作的重点由渠道转移到终端上来，我们要通过农民的施用和丰收来体现我们产品的价值，而不是经销商。长期以来，提到市场，我们多把注意力集中在经销商上，各种营销的政策基本都是针对经销商的。有人说这是行业特点，但是同一目标市场的复合肥却好像比我们氮肥企业更贴近群众，每次看到农户用三轮车把尿素、碳酸氢铵一袋袋拉走，我总要琢磨，我们是不是忽视了什么东西？我们是不是把所有的精力都放在了渠道上，我们开订货会，出台销售政策，调整生产计划，有没有想过我们的终端用户？尿素和碳酸氢铵难道只要送到经销商的手里就万事大吉了吗？长期以来尿素超强的变现能力，造就了厂家对终端的漠视，更谈不上系统的分析和研究了，这可能是尿素厂家没有办法把复合肥做的很好的原因吧。因为我们已经丧失了（甚至说从没有）对终端脉络的把握。尿素在市场上更像“物资”，而不是所谓的“商品”。农户的本质需要的并不是尿素也不是什么复合肥，而是能够帮助他们有效的、可持续性的提高农作物产量进而促及自己增收的服务，只不过从现在看来尿素、复合肥更直接、更经济而已。所以我们将来的竞争产品不会仅仅局限在“肥料”的范畴内，所以我们说整体的解决方案，比单纯的商品更有市场竞争力 。

四、工业与农口有效区隔，建立合理的企业内部运营和考核机制

大多数尿素厂家都会生产另外一种化工产品——甲醇，甚至更多的化工产品。而尿素和甲醇除了都具有以煤炭为原料的共同点外，无论从客户群和渠道上面实难找到相似的地方，所以我们的营销老总就需要扮演至少两种角色，而且需要他们在两种甚至更多的角色间来回自如的切换，而且这种“切换”的压力不仅仅来自于市场，更多的则来自于企业内部。如果是角色的切换经过长期的实践还能够胜任的话，那制度的切换则是我们企业目前的“难点”。两种对市场而言毫不相干的产品需要在一个团队内部进行营销活动本来应该是矛盾百出的，但实际情况却并没有那么严重，大家似乎相安无事，但是这恰恰是危机的所在。在“煤化工”框架下的逐项产品正在面临营销“同质化”的趋势，而这种同质化绝对不是围绕“4P”或者“4C”的同质，而是以企业为核心，趋向于生产导向的“同质”。很多企业在资本运营上取得的大发展，产品的营销功能却在退化，这必须引起我们重视。需要我们企业从内部运营和考核机制上对不同的产品进行区隔，以促进他们更加接近市场，而不是我们的企业的千篇一律的机制。